Imaginez la scène. Un journaliste économique, mardi, 10 heures. Il a un papier à rendre pour le soir, une conférence de rédaction à midi et une boîte mail qui déborde. Entre deux messages, il ouvre le vôtre : « Lancement de notre nouvelle solution de gestion des stocks ». Il le referme. Pas par mépris. Parce qu'il ne voit pas ce qu'il pourrait en faire.
Votre entreprise est peut-être excellente. Mais un journaliste ne cherche pas une bonne entreprise. Il cherche une bonne histoire, une histoire qui parle à ses lecteurs, pas à vos clients. Et c'est souvent là que tout se joue.
Même information, autre histoire
Reprenons l'exemple. « Nous lançons un logiciel de gestion des stocks » parle de vous. « Pourquoi les PME perdent encore des milliers d'euros par an en stock dormant » parle de vos lecteurs, de leur argent, d'un problème qu'ils reconnaissent. Votre logiciel n'a pas disparu : il est devenu la réponse à une question qui intéresse quelqu'un.
Le principe fonctionne presque partout. L'ouverture d'un bureau à Lille devient une histoire sur ces entreprises belges qui choisissent le Nord pour tester le marché français. Quinze recrutements deviennent le récit d'une PME qui trouve des techniciens dans un secteur en pénurie. Un emballage recyclable devient une lecture de la nouvelle réglementation, et de qui est prêt à l'appliquer.
Dans le premier cas, vous parlez de vous. Dans le second, vous parlez de votre secteur, et vous êtes dedans. C'est ça, un angle.
Pourquoi c'est encore plus vrai quand on est belge
Pour une rédaction française, une entreprise belge part avec un handicap discret : personne ne la connaît. Son actualité n'a, a priori, aucune raison d'intéresser le lecteur de Lille, de Lyon ou de Nantes. Elle doit donc entrer par une porte que ce lecteur reconnaît : un débat français, une tendance, un problème partagé, un chiffre qui éclaire quelque chose.
Une fois la porte ouverte, l'entreprise devient l'exemple, le témoin, parfois l'expert que l'on rappelle. Mais il faut d'abord trouver la porte.
Un exercice qui prend trente secondes
Reprenez votre dernière annonce, celle dont vous êtes fier, et réécrivez-la en commençant par « Pourquoi… ». Si la phrase obtenue peut intéresser quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de vous, vous tenez peut-être quelque chose. Sinon, cherchez un peu plus loin que votre catalogue : du côté de vos clients, de vos chiffres, de ce que votre dirigeant sait expliquer mieux que personne.
Presque toutes les entreprises ont un angle. Il faut juste accepter de le chercher là où l'on ne regarde pas d'habitude. C'est précisément le travail que nous faisons avant d'écrire la moindre ligne à un journaliste.