La phrase revient presque à chaque premier rendez-vous. « Pour la France, ça devrait aller vite, on parle la même langue. » Le dirigeant qui la prononce a souvent réussi en Belgique, il connaît son métier, ses clients l'apprécient. Et il a raison sur un point : la France n'est pas la Chine. Pas besoin de traducteur, pas de décalage horaire, un train et on y est.

Seulement voilà. Quand la langue change, tout le monde se méfie. On fait relire, on adapte, on se fait accompagner. Quand la langue est la même, personne ne se méfie de rien. Et c'est là que les petits écarts s'accumulent sans que personne ne les voie.

Ce qui change sans faire de bruit

Il y a les mots, bien sûr. Tout le monde pense à septante et au GSM, mais ce ne sont pas eux qui posent problème : ils font sourire, et le lecteur passe. Le vrai sujet, c'est le vocabulaire de métier, les termes administratifs, ces tournures qui font tiquer un lecteur parisien sans qu'il sache dire pourquoi. Il ne repère pas une faute. Il sent simplement que le texte ne lui est pas destiné.

Il y a ensuite les références. Le client dont vous êtes si fier à Liège, personne ne le connaît à Lyon. Le prix reçu à Bruxelles, le passage au journal télévisé, le partenariat avec une grande enseigne belge : en France, votre preuve sociale repart quasiment de zéro. Il faut en construire une autre, lisible pour ce nouveau public.

Il y a aussi le ton. Les Belges ont une modestie que l'on aime bien de ce côté-ci de la frontière. De l'autre, elle peut passer pour un manque d'ambition. Personne ne vous demande de devenir arrogant, mais il faut apprendre à dire clairement ce que vous faites bien.

La question que les Français posent tout de suite

Qui dirige ? En France, une entreprise sans visage reste une entreprise sans histoire. Les journalistes, les partenaires, les futurs clients veulent savoir qui est derrière, pourquoi cette société existe et pourquoi elle arrive maintenant. Beaucoup de PME belges, habituées à laisser parler l'entreprise plutôt que leur patron, découvrent cette attente une fois sur place.

Ajoutez à cela un paysage médiatique plus centralisé, plus sollicité et plus exigeant, et vous comprenez pourquoi tant de lancements restent discrets. Pas faute d'effort. Faute d'avoir pris le temps d'écouter avant de parler.

Deux semaines ou six mois

Traduire un site, ou plutôt le relire, prend deux semaines. Comprendre comment un marché écoute prend plus de temps : regarder qui parle de votre secteur, avec quels mots, quels exemples, quels arguments. C'est moins spectaculaire qu'une campagne, mais c'est ce qui fait la différence entre une entreprise présente en France et une entreprise dont on parle.

C'est par là que nous commençons chaque accompagnement. Et si vous avez déjà franchi le pas, nous serions curieux de savoir quelle surprise vous n'aviez pas vue venir.