Disons-le tout de suite : ces erreurs ne sont pas propres aux Belges. Nous les voyons aussi chez des entreprises françaises. Mais la frontière les amplifie, parce qu'elles s'ajoutent à un handicap de départ : sur un nouveau marché, personne ne vous attend.

La bonne nouvelle, c'est qu'elles se corrigent toutes. Encore faut-il les repérer, ce qui n'est pas évident quand on a la tête dans son lancement. Voici celles que nous croisons le plus souvent, dans l'ordre où elles apparaissent en général.

Traduire au lieu d'adapter

Le texte est correct, relu, sans faute. Il est juste… pas d'ici. Les exemples sont belges, les références aussi, une ou deux expressions sonnent légèrement à côté. Le lecteur ne s'en plaindra jamais. Il décrochera, simplement. Adapter, ce n'est pas remplacer quelques mots : c'est réécrire en pensant à celui qui va lire.

Ne parler que du produit

Caractéristiques, performances, gamme complète. Tout est exact, et rien n'accroche. Le produit est une preuve, il n'est pas une histoire. Ce qui retient l'attention d'un journaliste comme d'un prospect, c'est le problème que vous résolvez, le marché qui change, ce que votre arrivée modifie pour quelqu'un.

Rester sans visage

Qui dirige ? Pourquoi cette entreprise existe-t-elle ? Pourquoi la France, et pourquoi maintenant ? Sans réponse humaine à ces trois questions, vous restez « une société belge » parmi d'autres. En France plus qu'ailleurs, on attend un dirigeant qui incarne son entreprise, qui accepte de signer une tribune ou de répondre à une interview.

Écrire à tout le monde

Le fichier de 300 journalistes est tentant. On envoie, on attend, et presque rien ne revient. Un communiqué envoyé à tout le monde n'est lu par personne, parce qu'il n'est pensé pour personne. Dix contacts bien choisis, qui couvrent vraiment votre sujet, et à qui l'on propose un angle sur mesure, valent largement plus que trois cents adresses.

Vouloir un article tout de suite

C'est sans doute l'erreur la plus coûteuse. La notoriété dans un nouveau marché ne s'achète pas en un mois. Elle se construit : un premier contact, un deuxième, un sujet qui mûrit, une interview qui tombe le jour où l'actualité s'y prête. Beaucoup d'entreprises abandonnent juste avant que cela commence à fonctionner.

Le point commun

Ces cinq erreurs ont la même racine : communiquer en France exactement comme on communique en Belgique. La solution aussi est la même. Prendre le temps de comprendre comment ce marché fonctionne, puis construire un discours, des contacts et un calendrier qui lui ressemblent. Ce n'est pas plus cher. C'est juste plus juste.