Nous avons connu les trois places. Celle du journaliste qui pose la question gênante. Celle du porte-parole qui doit y répondre au nom d'une institution. Celle du conseiller qui prépare un dirigeant avant l'interview. Avoir été des deux côtés de la table nous a appris une règle que nous répétons à chaque client : on ne gagne jamais en attaquant le messager.

Le réflexe qui aggrave tout

Le scénario est connu. Un article paraît, il n'est pas flatteur. La première réaction est émotionnelle : l'article est « à charge », le journaliste « n'a rien compris », il y a forcément une intention derrière. On refuse de répondre, on fait savoir son mécontentement, parfois publiquement.

Le problème, c'est que cette posture ne règle rien. Les faits restent publiés. Le journaliste retient que l'entreprise refuse le dialogue. Ses confrères aussi, car les rédactions se parlent. Et la prochaine fois qu'un sujet vous concernera, il sera écrit sans votre version.

On ne choisit pas les médias seulement quand ils sont aimables

Certaines organisations ne se souviennent de la presse que lorsqu'elles ont quelque chose à annoncer : un lancement, une nomination, un bon résultat. Le reste du temps, les demandes restent sans réponse. Les journalistes le voient très bien. Une relation qui ne fonctionne que dans un sens n'est pas une relation, et elle ne résiste pas au premier sujet difficile.

Que faire quand un sujet dérange

Revenir aux faits, d'abord. Qu'est-ce qui est exact, inexact, incomplet ? Répondre point par point, preuves à l'appui, plutôt que de commenter les intentions de l'auteur. Répondre, même brièvement : un « pas de commentaire » laisse toute la place à la version des autres. Demander une rectification si elle est justifiée, calmement et par écrit, sur des éléments précis. Préparer le porte-parole aux questions difficiles au lieu de l'en protéger. Et garder le lien une fois l'orage passé, parce que le même journaliste écrira demain sur votre secteur.

Et si l'article est franchement injuste ? Cela arrive. Même dans ce cas, la réponse la plus efficace reste factuelle et mesurée. Une réaction à chaud, publiée sur les réseaux sociaux, fait presque toujours plus de bruit que l'article lui-même, et c'est elle qu'on retiendra.

Devenir une source plutôt qu'une cible

Le rôle d'un journaliste n'est pas de plaire. Il est de vérifier, de poser les questions que ses lecteurs se posent, de demander des comptes. Une entreprise qui l'accepte, qui répond avec transparence et reste joignable, y compris quand le sujet est inconfortable, devient une source fiable. Et une source fiable, on la rappelle. Pour les sujets difficiles, bien sûr. Mais aussi, et surtout, pour les bonnes nouvelles.