Il y a quinze ans, savoir écrire, connaître quelques journalistes et organiser une conférence de presse suffisait à faire une carrière dans les relations presse. Puis sont arrivés les réseaux sociaux, la donnée, le référencement. Et maintenant l'intelligence artificielle, qui rédige en dix secondes un communiqué propre, structuré, sans faute.
Il serait tentant d'en conclure que le métier va disparaître. Nous pensons plutôt qu'il se déplace. Et que ceux qui l'exercent doivent accepter de réapprendre en permanence, sous peine d'être dépassés en deux ans.
Ce que l'IA fait vraiment bien
Soyons honnêtes : nous l'utilisons, et nous aurions tort de nous en priver. Pour la veille, d'abord, quand il s'agit de repérer les sujets qui montent ou les journalistes qui couvrent un secteur. Pour la documentation ensuite : résumer un rapport, comparer des données, préparer le dossier de fond d'une interview. Pour les premiers jets enfin, quand on cherche une structure ou une reformulation. Sur toutes ces tâches, le gain de temps est réel.
Ce qu'elle fait mal
Le problème, c'est que l'IA écrit des textes corrects, lisses et interchangeables. Or un journaliste reçoit chaque jour des dizaines de communiqués. Un texte générique, il le repère en une phrase. Il ne sait pas forcément qu'il a été écrit par une machine, mais il sent qu'il pourrait concerner n'importe quelle entreprise. Et il passe au suivant.
L'IA ignore aussi tout ce qui ne figure dans aucune base de données : ce qu'un journaliste précis a déjà écrit la semaine dernière, sa façon de travailler, ce qui l'agace. Elle ne connaît pas votre entreprise de l'intérieur, ni ce qui peut être dit et ce qui doit rester confidentiel.
Il y a enfin une question de confiance. Coller dans un outil en ligne un communiqué sous embargo, des chiffres non publiés ou une stratégie de lancement, c'est prendre un risque que beaucoup d'entreprises n'ont pas mesuré. Chez nous, ce qui est confidentiel reste hors de ces outils.
Là où se trouve la valeur aujourd'hui
Elle se trouve dans tout ce qui demande du jugement. Trouver l'angle qui fera qu'un média s'intéresse à vous. Choisir dix journalistes pertinents plutôt que trois cents adresses. Être une source fiable, joignable, qui ne fait pas perdre de temps. Savoir quand parler, quand se taire, et comment préparer un dirigeant à la question qu'il redoute.
Notre position est donc simple. Nous utilisons ces outils pour aller plus vite sur ce qui peut l'être, afin de consacrer plus de temps à ce qui ne se délègue pas : la relation, le conseil et le choix des mots. Une machine peut écrire un communiqué. Elle ne décrochera jamais le téléphone d'un journaliste qui a besoin d'un interlocuteur avant 17 heures.