Trois rédactions très différentes, un point commun : les communiqués. Des dizaines par jour, parfois davantage. Certains étaient ouverts tout de suite. D'autres partaient à la corbeille en deux secondes, souvent sans avoir été lus jusqu'au bout.

Ce n'était pas de la méchanceté. C'était du temps. À la RTBF comme en presse locale, l'horloge ne pardonne pas. Quand on a un sujet à rendre et un bouclage qui approche, on trie vite, et sans état d'âme.

Les deux secondes qui décident de tout

Tout commence par l'objet du mail. « Communiqué de presse », tout seul, c'est l'assurance de ne pas être ouvert : il ne dit rien du sujet. À l'inverse, un objet qui annonce clairement de quoi il s'agit donne envie de cliquer. Viennent ensuite les premières lignes. Si l'information arrive après trois paragraphes sur l'historique de l'entreprise, le journaliste est déjà passé au mail suivant.

Ce qui nous faisait lire jusqu'au bout tenait en peu de choses : un angle compréhensible en une phrase, une information vraiment nouvelle, un chiffre ou un fait concret, et surtout un porte-parole joignable le jour même. Ajoutez à cela le bon moment d'envoi. Une information du lundi envoyée le vendredi à 18 heures a peu de chances de survivre au week-end.

Les mots qui font fuir

Certains signaux faisaient décrocher immédiatement. « Leader », « révolutionnaire » ou « unique » dès le premier paragraphe : le journaliste se méfie aussitôt. Aucun chiffre : rien à citer, rien à vérifier. Un texte manifestement écrit pour les clients et non pour les lecteurs : ce n'est pas un communiqué, c'est une publicité. Et l'envoi groupé à des centaines de destinataires, où l'on sent que personne n'a jamais lu ce que nous écrivions.

Il y avait enfin ce que nous appelions entre nous le communiqué « fourre-tout » : trois annonces dans le même texte, aucune hiérarchie, et la conviction qu'en donnant tout, on augmente ses chances. C'est l'inverse. Une idée par communiqué, et celle-là, bien défendue.

De l'autre côté de la table

Quand nous sommes passés en agence de communication à Paris, ces souvenirs de rédaction ne nous ont pas quittés. Chaque fois que nous écrivions à un journaliste, nous nous demandions s'il aurait ouvert ce mail, lui, un mardi à 11 heures, entre deux urgences.

Parce que la règle de fond n'a pas changé : un journaliste n'a pas besoin de vous. C'est à vous de lui être utile. Un bon communiqué tient souvent sur une page, commence par l'information, propose un angle pensé pour le média visé, des chiffres vérifiables, une citation qui apporte un vrai point de vue et les coordonnées d'une personne réellement disponible. Envoyé à quelques journalistes bien choisis, au bon moment, il a toutes ses chances d'être ouvert. Et parfois, d'être repris.